张国伟：做“京东11.11直播超级夜”不是跟风

liukang202413小时前吃瓜始末191

本报记者李静北京报导

本年“双11”不仅是有史以来互联网途径参加最多的一次，也是晚会举行最多的一次。

本年“双11”期间，头部电商途径天猫、京东、拼多多、苏宁简直都举行了晚会，乃至其间一些途径举行了两场。例如天猫和苏宁在10月31日别离举行了“天猫双11开幕直播盛典”和“苏宁易购功德发生超级秀”，在11月10日晚还有“天猫‘双11’晚会”和第二场“苏宁易购功德发生超级秀”。别的在11月10日晚还有拼多多打造的《拼多多11·11超拼夜》和京东举行的“京东11.11直播超级夜”。一夜四场晚会一同竞赛，可谓好不热烈。

比较其他有过数次“双11”晚会阅历的电商途径，京东本年算是第一次下场做“双11”晚会。“京东11.11直播超级夜”挑选在京东直播、江苏卫视、爱奇艺三个途径一同播出，晚会邀请了蔡徐坤、王源、李宇春、郑爽、THE 9等近40位明星演员组成的扮演天团，除了登台扮演之外，还将在现场参加第二直播间，变身导购，带着京东用户一同“边看边买”。

第一次参加“双11”晚会的京东，在外界看来不免有些跟风之嫌。近来，“京东11.11直播超级夜”背面的操盘人京东零售集团内容生态负责人张国伟承受《我国经营报》记者采访，解构了京东为什么做“京东11.11直播超级夜”，以及京东直播生态背面的商业逻辑。

不是跟风

记者：为什么本年挑选做“京东11.11直播超级夜”？其他一些电商途径做“双11”晚会现已许多年了，京东本年做是不是有跟风的意味？

张国伟：往大了讲，是根据内容生态，咱们要去测验文娱和电商之间的深度交融，别的咱们一同在探究内容和消费之间，究竟还有什么样的衔接玩法。

咱们做“京东11.11直播超级夜”不是在跟从商场，由于咱们有十分清晰明确的玩法和意图——便是要根据内容生态去探究方才说的这两个测验。

京东做“京东11.11直播超级夜”是瓜熟蒂落、自然而然的成果。

咱们以为内容生态对电商途径的效果会越来越大，直播和短视频作为主战场，这个趋势咱们也能感触得到，因而咱们在内容生态的投入也在不断地加大，本年“双11”晚会也是在这个大布景下起来的。

从内容营销的视点来看，咱们以为内容可以串联起更多的商家、品牌，也可以串联起更多途径级的营销产品，比方秒杀、PLUS等。在11月10日晚上做晚会，咱们以为有必要使用这个超大规模的营销活动，去靠拢更多途径的流量、用户。多方面考虑之下，咱们以为做这个事仍是很有价值的。

记者：你做“京东11.11直播超级夜”有KPI的查核要求吗？

张国伟：告知几个我重视的点，一个是我要做到真实的品效合一，回绝过度商业化，我不想咱们看到京东“双11”的晚会，处处充满着品牌，连歌词都改编过带着品牌，必定不要这种。

该是内容的时分，一定是朴实的内容，在互动玩法上，咱们设立了第二直播间，一切的营销活动行为，和品牌商家的互动，多数是在第二直播间完结的，我不会让它影响或许太搅扰我的内容。回绝过度商业化，这是我的准则和底线。

别的我有一个观念，文娱会越来越下沉，下沉到电商，下沉到各个范畴。曩昔许多明星不愿意参加更多的电商品牌活动，仅仅做做代言罢了。我期望经过更多像咱们做的“双11”晚会这样的东西，让文娱工业可以跟电商之间发生化学反应。

直播的实质不是促销产品

记者：本年的直播和上一年有什么改动？

张国伟：我以为本年一定是电商的下半场，到了节骨眼、临界点。直播电商仍是有一些泡沫存在的，新事物的发生必定要阅历这么一个进程。可是电商直播在本年必定会有一个回归理性的进程。

我始终以为电商直播事务实质必定不是促销产品。可是，现在的许多电商直播变成了一个促销场，促销场的标志便是咱们看到的限时、定量、限价。

我一直在提的是，直播其实是一个很好的营销场。京东途径倡议的电商直播，从一开端咱们对它的定位便是一个营销场的概念。

电商直播是营销的新场景，咱们也期望商场、品牌把它作为一个营销途径，在这个途径上，可以去带货，可以做清仓，也可以做新品发布，乃至当店肆粉丝量大的话，还可以做反向定制，根据用户的需求去做个性化的产品。

记者：假如直播仅仅促销场，会发生什么样的成果？

张国伟：咱们以为营销场其实才是电商直播的实质，假如电商直播仅仅一个促销场，那就只会带来泡沫，而且它不会持久。由于促销场的概念太简单导致名利化。任何一个品牌，怎么或许天天去搞促销呢？

所以，从促销场的概念上看，长时间一定是降温的。

京东没有“李佳琦”

记者：淘宝有李佳琦、薇娅，快手有辛巴宗族、散打哥宗族，抖音也有罗永浩。你怎么看头部主播占地很大这个现象？怎么看“京东没有‘李佳琦’和‘薇娅’”这个观念？

张国伟：二八规律、马太效应在电商直播范畴里边也是广泛存在的，但不代表这是健康的生态。

咱们没有超头部的主播，可是不代表咱们在分范畴里边没有自己需求的达人。在京东的细分品类里边，其实有带货很好的达人，他们对途径、对商家的协助其实很大，他们或许没有办法跟综合性的大主播去比较，但这是京东需求的达人。

记者：京东希不期望诞生一些超级头部直播带货达人？

张国伟：那当然，任何一个途径都期望这样，京东在组织达人方面还有很大的增加空间。

直播自身来讲便是个生态事务，就跟咱们尽力推进商家开播规模化相同，更多的商家也需求有一个承受的进程、了解的进程、教育的进程，咱们才会把直播这个营销东西、这个途径使用起来。

记者：京东想要树立怎样的达人生态？

张国伟：每个途径都有自己根据商家、根据达人的玩法。未来在组织达人上，咱们仍然会坚持分品类、分范畴、分队伍的，可上可下的达人生态系统。

当然，假如在这里边可以跑出来一些跨品类、综合性的达人，咱们也会去扶持他们。

京东直播路向何方？

记者：各大电商途径都在做直播，京东做直播和它们最大的差异是什么？

张国伟：咱们期望做质量化的直播，说起来比较空，可是从落到实处的直播来看，包含总裁直播、有策划的明星直播等等。

比方明星直播，咱们是把明星和达人或许是跟商家结合起来一同做，尽量防止有一些头部明星独自去带货，由于选品带货其实很难，也很费时间精力。

所以，咱们做明星直播是使用好他的价值、他的优势，把他缺乏、短板的部分交给商家和达人，这样组合着去做。

京东直播也是敞开途径，但必定不是粗野成长的当地，咱们做直播必定不跟从，一定有咱们的方向和坚持。

记者：在京东生态系统内，直播处于什么样的战略地位？下个阶段的要点方向和方针是什么？

张国伟：2021年京东直播详细大纲现在还不能对外泄漏，但有几个方向是必定不会有改动的。

首先是直播事务在整个京东集团的定位不会变，直播是长线事务。下一年有几个要点方向，第一个是，咱们会继续推进商家开播的规模化，尽力去推进直播成为商家的标配。咱们期望更多的商家根据直播可以沉积更多的私域用户，来提高全体在京东途径的运营才能，或许说自运营的才能。并未，咱们以为这是一个长时间的工程。

第二个是，咱们会坚持京东直播的质量化道路，会从方方面面去推进咱们的每一场直播，尤其是途径要点直播的可看性、趣味性、转化率。根据这一点，咱们对直播内容有一些评判的规范和要求等等。不同质量的内容，咱们会匹配不同的流量和资源。京东途径的一个途径心智是质量，咱们的直播事务，也不允许呈现无序的直播拉低品牌的心智。因而，在直播的各条事务线，比方商家直播、总裁直播、组织达人的直播，都会有一些要求和门槛，咱们会严打刷单等职业乱象，操控那些低价值的、低质量的直播。

（修改：张靖超校正：颜京宁）

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