lululemon的“中年危机”：女性卖不行，男人卖不多

liukang20241天前网友吃瓜583

lululemon最近的股价正在狂泄。

2024财年，lululemon以106亿美元的全球净营收，成为继耐克、阿迪达斯之后，全球第三家跻身“百亿沙龙”的运动品牌。

但是，这份看似亮眼的财报，却引发了资本商场的惊惧——财报发布次日，lululemon股价暴降14.19%，市值较前日蒸腾56亿美元，较巅峰期更是蒸腾274亿美元，相当于逾越2000亿人民币，摩根大通敏捷将其方针价从437美元下调至391美元。

到发稿，lululemon仍然跌跌不休，股价下挫至251.08美元，总市值已跌至302.90亿美元。

为何跌那么多？问题出在添加失速。尽管2024财年营收同比添加了10%，但2025年的成果指引却远远低于商场预期：估计2025财年榜首季度净营收在23.35亿美元至23.55亿美元之间，添加约6%至7%；估计全年营收增速仅5% - 7%，毛利率还要下降60个基点，运营赢利下滑100个基点。

更糟的是，lululemon的北美大本营添加乏力——2024财年北美营收仅添加4%，其间美国商场甚至在第二季度呈现0.2%的同比下滑。

添加焦虑之下，lululemon亲手撕下了曩昔引以为傲的品牌标签：女人、瑜伽和高端。

“瑜伽爱马仕”光环不再，用户直呼“变味”

lululemon的兴起，源于其精准定位“中产女人瑜伽社群”。

lululemon创始人奇普·威尔逊有着敏锐的商场洞察力，他深知品牌定位的重要性，曾表明“当所有人都是你的顾客时，你就没有顾客了”。在他看来，专心于特定的方针集体，坚持品牌的共同性和高端调性，才是品牌持久开展的要害。

但是，2018年8月，lululemon迎来新任CEO卡尔文·麦克唐纳，他大力推广“群众化”战略，这一战略与奇普·威尔逊的理念各走各路，奇普·威尔逊也因而被“赶出”公司。

当品牌企图从小众走向群众，问题便接二连三。本来寻求时髦、重视品牌共同性的顾客，发现品牌不再契合他们的等待，所以一部分用户开端“叛逃”。

现在，lululemon所聚集的中心商场正面对着三重严峻应战。

01、从“瑜伽爱马仕”到“运动界ZARA”

lululemon从前以高溢价和共同的社群文明著称，在顾客心中树立了高端、专业的品牌形象，被不少人称为“瑜伽爱马仕”。

但近年来，为了群众化转型，品牌调性遭受了严峻危害。

2024年，lululemon签约贾玲作为我国区品牌大使，这一行动引发了中心用户的不满。贾玲“草根逆袭”的形象，与品牌原有的“精英瑜伽生活方法”产生了剧烈的抵触。在中心用户眼中，品牌大使应该是品牌形象的完美诠释者，而贾玲的形象与他们对lululemon的认知相去甚远。

不仅如此，lululemon在产品线拓宽方面动作不断。本来以瑜伽裤为中心产品的lululemon，现在已将产品线延伸至短袖、跑鞋、大衣等多个品类。

以惠州首店为例，该店坐落大湾区高端城市综合体华贸六合的一层，店内供给的产品涵盖了瑜伽、跑步、练习及日常出行等全系列。这种多元化的产品战略尽管丰厚了品牌的挑选，但也削弱了其本来的专业瑜伽形象。

与此一起，lululemon的促销活动也变多了。在线上，一贯不喜欢打折的lululemon开端频频地促销。线下也是如此，近一年多时刻，先后入驻了上海青浦奥莱、北京八达岭奥莱等，这与lululemon以往的高端定位方枘圆凿。

当然这也是受到了“平替”的影响，像暴走的萝莉、MAIA ACTIVE玛娅这类国产“平替”品牌主打性价比，以更低的价格、相似的样式，成功招引了很多对价格灵敏的顾客。

更为严峻的是，商场上还充满着很多盗版“lulu”。这些盗版货打着「尾货」「原单」「厂货」「扣头价」「打板」等名号，在质量、版型和色彩上与正版极为附近，但价格大都在百元左右。

为了抢占商场，lululemon不得不“走下神坛”，经过添加促销活动、拓宽扣头途径等方法招引更宽广的消费集体。

关于lululemon的平替，可以点击了解首席商业谈论之前的内容：lululemon被"lulu"们收割。

02、面料护城河失守

面料从前是lululemon引以为傲的中心竞赛力。其共同的面料具有杰出的弹性、透气性和舒适性，可以让顾客在瑜伽运动中感受到极致的体会。

在lululemon的67家面料供货商中，排榜首的是我国台湾的儒鸿集团，占比19%。但儒鸿集团并非只为lululemon供给面料，它还为耐克、阿迪达斯、GAP等品牌供给面料。

这就意味着，lululemon在面料方面的优势不再共同。lululemon在财报危险提示中也供认，“咱们的产品在面料和生产工艺上一般没有专利，竞品可以效法，假如竞品选用更低的价格出售，对咱们的营收和赢利会产生影响。”

其实早在2011年，奇普就曾建议收买儒鸿集团50%的股份，以保证面料供给的共同性和稳定性。但董事会以为“出资工厂并不是公司的中心事务，咱们还没有看到其他品牌剧烈竞赛的痕迹”。

可现在，这个“痕迹”现已非常显着了。跟着越来越多的品牌可以取得相似的面料，lululemon在面料方面的优势逐步消失，其产品的竞赛力也受到了极大的应战。

03、竞品蚕食商场

在我国商场，lululemon面对着很多本乡品牌的贱价冲击。迪卡侬推出的云感健身裤和浅笑塑型裤，定价只要200元；安踏收买的瑜伽品牌“MAIA ACTIVE玛娅”，价格区间为200 - 600元；还有做内衣发家的表里、Ubras，以及做防晒衣发家的蕉下，也都有瑜伽裤、美背等产品。Nike、Adidas、李宁、迪桑特等运动品牌，也都推出了瑜伽系列产品。

这些竞赛品牌以更低的价格供给了相似的产品功用，招引了很多对价格灵敏的顾客。关于一些顾客来说，他们或许并不需要lululemon所代表的高端品牌形象，只需要一款可以满意根本运动需求的瑜伽裤，因而这些品牌成为他们的首选。

而在北美商场，lululemon在规划方面也逐步被一些新锐品牌逾越。创立于洛杉矶的Alo Yoga，在短短数年内营收就打破了10亿美金，其建议的“it girl”形象也开端替代lululemon所代表的“super girl”，成为新的时髦潮流。

在北美顾客眼中，“it girl”的意象是“纽约上东区的富家女”，代表着时髦、高雅和高端；而“酷爱瑜伽的加州女孩”所指向的“super girl”形象，更像是在描绘自己的妈妈辈，缺少时髦感和新鲜感。这种形象上的差异，使得lululemon在高端用户商场的招引力下降，从而导致其高端客户复购率下滑了9%。